Foto: Slumdog Thousandaire; Funktionsfoto: Michael Pickard
Coca-Cola Company skickar ett team bestående av tre unga upptäcktsresande på en årslång strävan för att ta reda på vad som gör människor lyckliga. Vilket gör Tom Gates cranky.
Någonstans måste en marknadsförare ha rökt en skål och tittat på "The Amazing Race." Han hade förmodligen kämpat med hur man utnyttjar alla sociala nätverk i ett skott, hans team hade antagligen trasslat om peer-to-peer marknadsföring, och hans chef reste troligen honom om att gå med på YouTube-generationen. Vad ska man göra?
Det verkar som om han (eller hon, eller ett externt marknadsföringsföretag) uppfann Cokes kampanj för lunkna varma Expedition 206, där tre förpackade kokshuvuden kommer att resa genom 206 länder som för närvarande serverar drycken. Längs vägen, enligt Coke, kommer de att "söka och dela Coca-Colas optimism och lycka", samtidigt som de förser världen med mer efterfrågade blogginlägg, tweets, videor, intervjuer och bilder.
Röstning pågår för närvarande för att välja ett av tre lag, vars kandidater har samlats av Coke själva, efter att ha gått igenom "en omfattande ansökningsprocess och startläger i Coca-Cola huvudkontor i Atlanta, GA." Ta det för vad du kommer, men jag luktar mediautbildning och en polermedel.
Övade och skriptade "virala" videointroduktioner för varje lag finns för närvarande tillgängliga på 206-webbplatsen. I ett uppenbart försök att främja nästan vem som helst vid kampanjens början, strös klipp av surreaktiska företagsmål, från de knurriga rena tävlingarna till lagets humdrumnamn ("Team Wow!", "Team Mix"). Det hela kommer som det är - ett marknadsföringsverktyg.
I ett drag som inte kommer att överraska för med en IQ högre än en fasan, bagatelliserar Coke varumärkesaspekterna och säljer istället projektet som ett härligt experiment för mänskligheten. Adam Brown, chef för Coca-Colas kontor för digital kommunikation och sociala medier, sa till Forbes,”Det handlar inte om att ha Coca-Cola-märket först och främst mitt på skärmen … Det handlar om att berätta historien som involverar Coca-Cola, som involverar attributen till vad Coca-Cola handlar om, optimism och glädje.”
Vad är det som luktar?
Koks! Finns i Sierra Leone! Foto: Sigma Delta
Som någon som har rest världen i nästan ett år undrar jag hela tiden om företaget verkligen har någon aning om vad de har tagit på sig och i vilket syfte de kommer att driva det. Uppsidan verkar vara potentialen för en närvaro på sociala medier, vilket uppfattas av de uppenbara griparna under omröstningsprocessen (lägg till Coke till dina Facebook-vänner osv.). Men kunde de inte ha spikat så mycket aktivitet genom att ge bort några nya datorer och en ponny? Varför det desperata behovet av att organisera någon form av världsomspännande hokey-pokey?
"Varför det desperata behovet av att organisera någon form av världsomspännande hokey-pokey?"
Svaret är naturligtvis att marknadsförare måste bevisa sina jobb i en värld som blivit socialt galet. Fjortonåringar marknadsför sina shitty death metal-band bättre än vissa märken och det finns många dyra högskolegrader kvar där för att underbygga. Denna tävling är bara chefer som försöker bevisa att de kan utmanövrera en sovrumsmarknadsförare.
De tre vinnande kandidaterna är säkert ute på en fantastisk åktur och på Cokes bekostnad. Jag måste dock undra om de inser att det hela kommer att vara förra årets nyheter i mitten av 2010, då de lämnar planeten och tweetade om snygga vattenfall till en fångad publik på tio Coke-praktikanter. Tolv månader är en evighet i reklamvärlden, där nya kampanjer och nya initiativ lanseras varje månad. Om inte programmet är en stor framgång, ser jag inte hur det kan hålla intresset för en företagskultur så länge.
Det verkar också finnas en liten uppenbarelse om vad dessa ungar kommer att göra ute i världen. Enligt sajten kommer de att "… träffa nya människor, se fantastiska platser, uppleva olika kulturer och delta i lokala evenemang …". Detta kan betyda livsutvecklande äventyr som öppnar deras världsbild. Eller det kan betyda en kapellvandring och ett spel 'ole Pat Pong Ping Pong.
"Vi har en planet som för närvarande hålls samman av kanalband."
Slutligen finns det hela denna verksamhet som handlar om lycka. Jag är allt för att göra världen till en bättre plats genom en positiv inställning och hopp … men vad sägs om att kasta lite ljus på vad som drar världen isär? Vi har en planet som för närvarande hålls samman av kanalband - är det nu dags att spendera ett år som springer runt den som Smurfette och ger kyss till den som kommer att ha dem? Eller är det året att utsätta världsfattigdom, bygga hus för hemlösa och träffas med världens tänkare? Hur exakt ska du få en person utan vatten att le? Åh rätt, du ger dem en cola.
Det är lite orättvist för mig att hoppa pistolen så tidigt, innan denna grupps arbete körs in i världen. Jag önskar dem det bästa och jag hoppas, oavsett vilket lag som vinner, att de kommer att inse att de har en plattform för att visa oss mer än de har i sina nuvarande trite videor. Och förhoppningsvis kommer Coke att hålla händerna på censorknappen tillräckligt länge för att dessa barn ska kunna berätta om de viktiga saker som händer i världen.
Hursomhelst, åtminstone får du mig titta på.
