Ekonomiskt kunnigt
Kära innehavare av plånboksträngarna (HOPS),
Jag tror att vi alla kan erkänna att det är intressanta tider. Några exempel:
- 77% av tiden för att titta på TV använder vi en annan enhet,
- samma procent kontrollerar Instagram på loo (bara en suck)
- Twitter är gammal.
Kombinerat med bevis på att reklamer uppträder som industridesigners, byråer som uppträder som varumärken och varumärken uppför sig som TV-program behöver du inte en strategisk planerare för att säga att allt är möjligt.
Min kollega Matty Roberts och jag började våra äventyr tänka exakt det (och fortfarande gör). Eftersom vi inte har kommit från traditionell byråbakgrund, närmade vi oss möjligheter för projektpartnerskap som entreprenörer gör: pitching unika lösningar för beslutsfattare och potentiella partners.
Och medan vi nu har en inramad samling av "nos" vi fick, innebar vår vänsterfältstrategi att vi kunde ha samtal med marknadsförare, digitala och varumärkeshanterare om det digitala innehållslandskapet och hur intressenter anpassade sig. Eller inte.
Vad vi har lärt oss är att det är helt klart. Marknads- och sponsringsansvariga utvärderar traditionella former av "partnerskap". YouTube finansierar utvecklingen av kanaler. Medieköpare kasta direkt till kunderna. Produktionsföretag citerar fortfarande TV-priser för onlineinnehåll, men "pengar är trånga" och Google har ett finger i varje paj, styr distribution och iboende utformar vår relation till information och underhållning. Men kanske den mest intressanta observationen för oss - med tanke på att det är vår söta plats - är den talande frånvaron av finansiering avsatt för spontant innehåll och budgetens oflexibilitet för att svara på snabba möjligheter. Och vi skulle vilja göra följande två observationer till HOPS, som vi hoppas fortfarande vill arbeta med oss efter det sista stoppet:
- du finansierar inte tillräckligt idéer, och
- du är arg att förutsäga vad du kommer att finansiera.
Verkligheten med denna situation för varumärken och byråer innebär en dualitet av möjligheter och risker. Och jag hoppas att det kommer att forma beteende och systematiska tillvägagångssätt för alla som har pengar att spendera på att berätta en historia. Här är varför …
Idéer kommer från var som helst
”Våra budgetar fastställs i slutet av varje år för vad vi planerar att göra. För att vi ska vara involverade måste vi låsa detta för 2014 års session.”
På ett djärvt sätt delade Coca-Cola Company nyligen sin marknadsföringsstrategi för 2020 genom att publicera två videor på YouTube. I del ett benämns det fördelningen av kreativitet som en avgörande drivkraft för förändring. Den medger att "ingen har nu de smarta och idéerna" och att konsumentgenererade annonser överstiger Coca-Cola-genererade annonser för sina varumärken, vilket belyser distributionen av teknik som ger konsumentmakt mer än någonsin tidigare. Den amerikanska armén tar Carly Rae Jepsens hit, tillsammans med Miami Dolphins cheerleaders egen version, är ett nästan perfekt exempel på en effektiv marknadsföringsidé sans byrå.
Kärnan i sin strategi beskriver Coca-Cola en metod på 70:20:10 för att spendera tid och pengar för att både förnya och upprätthålla innehåll, och det är ett bra riktmärke för adaptiv budgetering, som vi är enorma fans. Sammanfattningsvis genererar 70% av resurserna obligatoriskt innehåll med låg risk. Tjugo procent av resurserna utökar och fördjupar vissa områden och berättelser, och 10% av resurserna innoverar stora varumärkesidéer som antingen flyger eller dör över natten. Intressant nog bildar 20% av innehållet som utvecklats ett år 70% för nästa år.
Som bloggaren Tod Maffin säger:”Det kommer inte att handla om den kreativa vridningen eller vinklingen eller lysande uppmaning för att få dig att köpa en produkt. För att lyckas måste företag snart tänka som uppfinnar som är villiga att investera i kostnaden för att generera stort innehåll.”
I detta ljus kommer ett märke som försöker öka och diversifiera sina beröringspunkter också i slutändan välja vem som gör beröringen. Och medan Coke erkänner värdet av en byrå, flyttar den samtidigt för att omfamna, utnyttja och påverka kvantiteten och kvaliteten på dagens konserveringsstarter. Outfits som Host erkände detta från början genom att bygga samarbetsrelationer med etablerade leverantörer och bli pålitliga mäklare av kreativitet. Och denna trend kommer sannolikt att fortsätta, med en individ som är lika trolig som en byrå att tänka upp, tonföra och leverera en idé värd att sprida.
Idéer rör sig snabbare än system kan hålla jämna steg med
"I det här skedet är det inte något jag har tagit del av i mina marknadsföringsplaner - kan du bekräfta vilken typ av hjälp du skulle leta efter?"
Varumärken som fördelar budget 12 månader i förväg verkar vara ett olämpligt svar på dessa makrotrender av konsumentbeteende och teknisk förändring. Vi vet att det finns en del av dessa utgifter som hålls för oförutsedda, kontingenta och lyhörda investeringar, men under 2013 är möjligheterna för marknadsförare nu mycket mer komplexa än ett oroligt annonsutrymme-erbjudande i en tryckt publikation.
Det är appar (VWs Golf GTI-kampanj var uteslutande en app och levererade $ 4 miljoner direktförsäljning). Det är live videoströmmar. Det är reaktioner på Facebook-utbrott (Bodyforms tamponsvarvideo är en av storheterna). Det är korsfrämjande möjligheter som uppstår genom chansmöten på Google-evenemang. De adresserar mem och pratar med konsumenten via media som de berör och engagerar sig varje dag, varje timme.
Oflexibla budgetfördelningar och bindande kontrakt med enstaka kreativa tjänsteleverantörer tillåter inte varumärken att vara deltagare i konversationen som händer runt dem. Varumärken och organisationer måste anpassa sig om de vill flytta med de multiscreen trender som uppstår idag.
De måste också justera vad de väljer att spendera pengar på. Med bevis för ROI på sociala medier och innehållsgenerering som växer, allt mer med online-tittarskap, frågar man samma fråga om vilken avkastning som spenderar 1 miljon dollar på en kändis för en enda TV-annons ger?
I den nya världsordningen som vi föreställer oss, kan det vara HOPS som kan påverka konversationen mest, på grund av deras möjlighet att säga "ja" till otaliga, olika och oförutsägbara projekt? De måste vara kunniga operatörer och de måste kunna (eller tillåta) att stödja sig själva. Vi tittade på de paradigmförskjutningar som identifierats av Coca-Cola, och vi tror att dessa fyra skulle se bra ut på datorer och väggar som Post-it noterar, eller integrerade i budgeterings- och marknadsföringsstrategin för varumärken som vi vill arbeta med:
- ständiga iterationer av ditt innehåll, inte replikering av ditt produktionsinnehåll
- sluta tänka i 30-sekunders kommersiella bitar och hissplatser och hemsidor på webbplatsen - tänk i historien och utvecklade samtal
- stoppa inte kampanjer för tidigt - håll konversationen igång och gå, och
- planera dina budgetar (lägg dem lite för att vara redo) så att initiativ kommer att utvecklas när de rullas ut och möjliggöra test i realtid under kampanjen, så att du kan anpassa dig efter behov.
Någon gång under 60-talet började annonsörer och varumärken att investera mycket tid och pengar i en sak som kallas "TV-reklam." Du behöver bara titta på ett avsnitt av det "typ" fiktiva TV-drama Mad Men för att se detta spelas ut. I flera år misslyckades vissa ansträngningar eländigt på grund av några orsaker. Andra hade en rungande effekt på konsumenterna. TV var det nya mediet, och branschen tog en poäng för att utnyttja tekniken som påverkar konsumenternas beteende.
Som ett resultat av de fluktuerande utgifterna för marknadsföring av dollar i detta "nya" medium, fick TV-reklam en plats, utan tvekan, högst upp i marknadsföringsmixen för alla och diverse, och förmedlade nya sätt för varumärken att prata med publiken när de satt limmad på sina skärmar. Det händer fortfarande idag. Vi kan inte förneka det.
Vi är nu vid en annan vägkorsning. Inget längre kan styva marknadsföringsplaner göras en gång per år och hålls fast vid. Publiken kräver flexibilitet, formförskjutning och smart engagemang. Behovet av tillväxt i produktion av alternativt innehåll är uppenbart eftersom återigen en ny teknikvåg förändrar konsumentbeteendet.
85 procent av australierna använder flera skärmar i följd för att utföra en uppgift över tid. Trettiosex procent av våra dagliga mediainteraktioner sker via smartphones jämfört med 23% för både dator och TV. Och med Indien som inledde en värld först när i slutet av förra året kom mer organiska Google-sökningar från mobiltelefoner än datorer, internet och dess effekt på konsumtion av innehåll verkligen återanslutas. Människor blir digitala och snabba. Hängivenheten till seriös prognos och strategiuppbyggnad kring detta”nya medium” dyker upp överallt. Är det dags att också avsätta allvarliga pengar till det?
Enligt vår åsikt kommer idén alltid att vara den bästa valutan för bra marknadsföring. Goda idéer kan komma när som helst. Stora, faktiskt. Pengarna måste börja bete sig på samma sätt, så snabbt och lika smart som själva idéerna.
Vi säger inte att detta inte händer. Det behöver bara hända mer. Bra berättelser räknar med det.
